《 2024今日头条汽车营销白皮书》：持利器，破困局，汽车市场新营销力

秋天的落叶 2024-11-03 展望福建 6 次浏览 0个评论

近年来，中国汽车行业风起云涌，新能源市场快速增长，国产新势力与传统豪华品牌竞相角逐，市场的硝烟弥漫。据中国汽车工业协会数据，虽然2024年一季度汽车产销量持续增长，但行业利润率仅为4.3%，远低于其他主要行业；从数字营销来看，预计2024年将接近400亿市场规模。然而，车企在数字化营销方面的投入与效果并不完全匹配，存在“不直连”、“少触及”和“营销投放不精准”等问题。在这场激烈的竞争中，如何深入挖掘并创造用户价值，优化营销策略，提高营销触达的及时性和有效性成为了车企们亟待解决的问题。

强势破局，热点工具撬动爆点杠杆

最近，今日头条联合巨量算数及益普索共同发布《2024今日头条汽车营销白皮书》，今日头条作为一个公信力、互动性和商业价值兼具的通用信息平台，经过多年发展和积累，已经构建了完整的汽车内容生态，协同专业汽车领域创作者，通过多元流量产品和精准算法分发机制，为车企品牌提供了具有高价值用户与高效引爆能力的全新营销阵地。

中国汽车市场竞争格局进一步加剧，合资品牌和自主品牌之间的竞争日益激烈。新进入者如特斯拉等电动汽车制造商迅速崛起，蚕食传统汽车市场份额。同时，共享经济的兴起也对传统汽车制造商造成冲击。对于车企而言，如此激烈的业内竞争，想要拓展市场和提升影响力，车企不仅要解决曝光、破圈、信任课题，更要找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台。

今日头条作为汽车营销的重要平台，根据白皮书中数据显示，今日头条的月活汽车用户已达到数亿体量，占据了平台月活用户总量的半壁江山，在今日头条的汽车用户群体中，各层级用户的购车需求均呈现出显著的增长趋势。尤其是那些对汽车有深入了解、具备高消费能力的用户，用户群体以高知、高线、高消费能力的成熟消费者为主，他们的购车需求规模增长更是高达581%，这些用户拥有稳定的职业和较高的收入，对生活品质有着较高的追求，汽车对于他们来说不仅仅是代步工具，更是展示个人品味和身份的象征，多数用户偏好价格在30万元以上的车型，这一价格区间涵盖了众多知名品牌和热销车型，轿车和SUV凭借各自的优势受到了用户的青睐。

随着信息获取方式的多元化，越来越多的用户更青睐通过头条热榜和搜索功能，主动获取汽车相关信息。今日头条发布作为真实性、客观性与权威性兼具的通用信息平台，将车企、用户、平台创作者紧密汇聚，用户发布最真实评论，车企汽充分利用平台，与消费者进行互动和交流，传递品牌文化和价值观，平台创作者释放内容整合力量，深度影响核心用户心智。今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍之多，汽车兴趣用户的搜索渗透率高达63%，约为大盘用户的3倍。这一数据充分说明，不仅反映出今日头条已经成为用户获取汽车信息的重要渠道之一，也反映了当前汽车市场消费者需求的强劲势头。

打造营销新势力，深挖销量增长之道

在当下汽车行业激烈的市场竞争中，车企不仅要应对日益碎片化的媒体环境，更要紧跟汽车用户不断变迁的消费习惯和偏好，单纯的流量和曝光已不足以立足，自上而下的传达方式已经成为过去，与用户的双向沟通，塑造价值认同，构建情绪价值才是消费决策过程中的驱动力。

今日头条基于高价值用户底座，总结出ASP汽车营销方法论，助力品牌实现用户心智的快速流转。“A”代表着曝光（Amplification），即如何通过今日头条平台，实现品牌信息的海量触达。今日头条拥有数以亿计的高价值用户，他们不仅是信息的接收者，更是品牌传播的重要力量。通过今日头条的全链路触点布局，品牌可以精准触达目标用户，在“S”阶段，即强化种草（Seeding），今日头条助力车企品牌在用户心中种下一颗“心动”的种子。种草不仅是简单的信息输出，更是情感的连接和共鸣的建立。今日头条通过智能推荐系统，为品牌提供定制化的内容策略，让品牌信息在不同宣推时期都能与用户需求紧密结合，引发用户的兴趣和共鸣。“P”阶段，即推进心智转化（Propulsion），是ASP汽车营销方法论的关键所在。在前期曝光和种草的基础上，如何将积累的流量有效转化为实际销量，成为了品牌最关心的问题。今日头条利用头条搜索资源，稳稳接住品牌专属流量。

以ASP方法论实战为例，某豪华品牌的营销诉求为巩固品牌调性，提升赛道竞争力。（A层面）通过携手头条、抖音、西瓜三大平台，结合开屏、微头条、各频道banner、信息流等曝光资源，全方位触达品牌TA群体。（S层面）今日头条旅游频道联合《中国国家地理》匠心共创质感IP《云游风物之旅》与品牌车型深度合作，结合产品调性深度定制内容，并有大咖加盟，共创高质量内容。（P）在优质的内容策略和品牌专属流量触达消费者后，激发了消费者主动搜索，用户通过搜索产品进一步承接流量，从而流量价值被进一步释放，项目周期内，该车型5A人群总资产增长2086万+，纪录片的播放量也飙升至1432万+，话题讨论更是高达30亿+。这不仅是数字的增长，更是品牌影响力的飞跃。精准曝光、有效破圈，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的首选。